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2016年年度大事记之营销事件
来自:房地产导刊     点击数:4677    日期:2017年01月15日

      在如今地产圈,单纯依靠组织活动已经很难引起购房者的持续关注,房企迫切需要改变传统模式,寻求创新与突破。所谓“你有你的张良计,我有我的过墙梯!”拼创意才是开发商们的营销王牌,才能在新的经济模式下找到机会。
      以下,关于创意营销的一些看法:
话题营销的重点在于颠覆传统或借势最新话题事件;
社会实验式的事件营销,除了推广需要从线上、线下再到网络的整合传播外,执行过程中环环相扣的逻辑非常关键;
恶搞、温情、爆笑等类型国外街头实验大都能引起社会共鸣,而此类营销应用到地产上,效果却大打折扣,是否是我们的创意方式粗糙;
充分利用互联网:事件营销搭载互联网+,碰撞之后的效应是你想象不到的,传统的“悬念营销”在互联网的作用下可以焕发生机。
……
由此,本刊梳理了本年度优秀企业营销,诚邀共赏。


保利地产:家国情怀与品质追求
关键词:第五代居住模式

      对于消费者而言,究竟需要什么样的住房?对于开发商而言,如何顺应人类消费需求层次的日益高级化与多元化大趋势 “跳出地产做地产”,真正地以人为本,在更大的空间尺度上体现出对人的呵护?央企阵营的龙头“大哥”——保利地产,以第五代居住模式颠覆原有的生活方式,改变一个时代的居住观念。

      4月6日晚,在广州大沙头码头启程的水晶号邮轮里,保利地产向全城揭晓以“中西合璧”理念创造的“年度汉字”,并借势重磅推出2016新理念——全生命周期居住系统。“2016,保利地产送你一个东西”让所有人眼前一亮,保利将这个“东西”称为第五代居住模式。
      保利坚持从人本的角度出发,尊重生命的循环和规律,关怀居住升级的需求,打造涵盖住宅产品、社区配套、物业服务、适老、适幼的居住系统;从“绿色建筑、适老化、适幼化、可变户型、收纳系统以及智能家居”六处匠心设计出发,使它了解客户的需求,陪伴孩子的成长,体贴父母的年迈,在人生不同阶段呈现不同的变化,满足客户对家的所有向往。
     这个居住模式由全生命周期住宅、社区商业、社区物业、健康养老、少儿教育五大部分组成,这是一个可以跟着你一起长大的房子。从产品的设计用材,到装修标准的独特匠心;从三代同堂的生活需求到智能化的家居管理,居家环境中所有的可能会遇到的麻烦,这个住宅全都能解决,是体现绿色环保、适老化、适幼化、空间复合、强化收纳、智能家居的生活住宅。保利地产品牌管理中心总经理兼发展研究院院长张亮称,有了这样一个东西,你就不会说着“世界那么大,我想去看看”,因为眼下的生活会变得非常美好。


富力地产:公主霸屏,全球招驸马
关键词:单身营销

      富力公主湾位于新马共建的依斯干达经济特区南端,毗邻新山市通往新加坡的海关关口,与新加坡隔着柔佛海峡相望,可谓“距离刚刚好”。整个项目将打造成为集合公寓、写字楼、酒店、时尚商业街、会所、滨海花园长廊等六大业态于一身的大型的滨海社区,其中住宅户型涵盖41-128平一至四房等多种户型和格局,可供购房者选择。

      11月11日上午11点开始,来自全国的健身达人、旅游美眉、美食小萝莉等15位单身网红公主陆续亮相,她们的“全球招驸马”海报以凌厉之势霸屏微信朋友圈,简直红得走火入魔!
      事实上,早在10月中旬,微博关注度突破4450万的“我和你刚刚好”话题正是为此次的“全球招驸马”做了铺垫。该话题一方面迎合了现在网络流行的“不秀恩爱会死星人”;一方面带着吐槽属性,当作给单身朋友的“善意提醒”。
      从营销的角度来说,“公主全球招驸马”、“我和你刚刚好”等话题不仅成功地向全国网友普及了富力公主湾这个海外项目的卖点,在11月11这天还结合了光棍节助力脱单的福利小游戏,把营销推上了新的高度。纵观房地产圈,很少有品牌营销能取得如此大的反响和效果。
      毫无疑问,这次“公主霸屏”背后最大的赢家正是富力地产和富力公主湾项目。2013年年底,富力地产以85亿元将马来西亚第二大城市新山市关口附近的6幅地块收入囊中。不到半年时间,富力地产首个海外项目——富力公主湾在马来西亚新山及新加坡市场正式进行推广及销售,目前1A期产品已基本销售完毕,1B期产品已启动全球认购,公主湾“全球招驸马”正当其时。
      虽然光棍节已经过去,但是“全球招驸马”活动仍在火热进行中,想必已经打动了不少想要海外置业人的心。

碧桂园:携手李健,打造森林奇境
关键词:独家冠名

      “是终点,也是中点。”年终感恩回馈之际,碧桂园森林城市独家冠名“看见李健”世界巡回演唱会安可场震撼开唱,李健带着他的好音乐在这个冬天温暖归来。李健被大家称为“音乐诗人”,他的歌声,空灵悠扬,俨如来自天边,干净清澈,就像潺潺流水,总是会在不经意间流入人们的心间。他的每一首作品都透露着人文情怀和文学气质,低吟浅唱中总是唱出了无尽的画面,充满着诗情画意。想必碧桂园此次选择与李健合作,应该是看中了他与森林城市气质相符的一大特点。

      12月3日晚上7点许,在演唱会开场前的一个小时,碧桂园森林城市深圳春茧旗舰展厅前早已人头涌动。他们,都是李健粉丝,专称“听友”,现场不少听友更是从全国各地赶赴而来。在这个冬天里,这里的绿意盎然,犹如李健歌词里那植根于大自然的意象,都让人的好心情不禁绽放。
      “我想所有的鲜花,开在最美的春天。就算不是最鲜艳,也有绽放的瞬间。怎能让时光匆匆蹉跎了梦想。”李健一曲《最美的春天》甫一开场瞬间温暖了全场。对于明年无演唱会计划的李健来说,深圳站是世界巡回演唱会安可场的倒数第三站,或许也是短时间内近距离献唱广大听友的最后机会。此次李健携手碧桂园森林城市,无疑是送给听友们最暖心的年末礼物。李健更是在现场感慨与碧桂园颇有渊源,也感谢多年之后遇见碧桂园,与森林城市一起合作。
      从《风吹麦浪》、《传奇》、《贝加尔湖畔》等脍炙人口的名曲,到首次现场演唱新歌《一句顶一万句》。全新编排的曲目,升级版灯光舞美,特别增设的互动点唱环节……听音乐诗人唱春风、绿草、湖面、篝火、夜晚⋯⋯仿佛进入绿色的森林奇境;听他忆童年、乐队,谈父亲、爱人⋯⋯仿佛在歌里就能看见青春、看见爱情、看见大地、看见人生。
      一位李健听友也是森林城市业主颇有同感,不禁以诗描述森林城市的美好场景:低头看鱼,抬头看云,看落日余晖,看风起时拍打的海浪,看阳光直射下的阴影,都在北纬1°的海风中,等你一起发呆。

时代地产:造乐时代,置业与音乐同步狂欢
关键词:【躺】购好房,【躺】出新生活

      时代地产创意开挂,11月9日【躺着】微信发布会揭开神秘面纱,“趣味躺姿”加上“搞怪床照”,玩出地产界服务新体验。用【躺着】为形式,以放下负能量为倡导,召开了微信发布会,从前期H5、广告推广至发布会成功举办,短时间内吸引了上万人传播,几百人参与,业内引起了一股“躺着”的热潮。

      发布会上,在主持人“躺着”的号召下,与会嘉宾纷纷参与无限创意的“拍床照”集赞互动,而领导嘉宾风趣搞怪的【躺着】发言视频更是让发布会惊喜连连、欢笑不断,期间,更是有百万红包雨口令、林忆莲演唱会门票秒杀等等精彩环节,这一切都是时代地产在新媒体营销的又一创新成功。
      除此之外,时代地产借冠名林忆莲pranava造乐者中国巡回演唱会广州站之机,择“造乐时代·幸福置业季”为主题,以线上时代地产淘宝品牌馆为载体,乘着网络电商年度狂欢节的东风,推出“双十一风暴”计划,既可以在时代地产淘宝品牌馆领取“双十一券”,获得购房专属额外98折优惠。同时,还在时代地产淘宝品牌馆内发售演唱会门票,成功购买者不仅享有购票95折优惠,还有机会额外获得价值999元的<林忆莲珍藏黑胶唱片> ,引爆又新一轮购房热潮。
      如果你认为就这样到此为止??那就大错特错啦,时代地产的营销活动远不止于此。
      线上时代地产淘宝品牌馆“幸福置业季”正式发声的同时,线下“造乐时代”林忆莲黑胶唱片珍藏巡展在时代地产全系产品营销中心【时代·家】正式揭幕启动。作为“造乐时代”林忆莲经典歌曲系列活动的起点,在接下来的一个月里,“造乐时代·声动全城”林忆莲经典歌曲K歌大赛在广州、佛山、清远、珠海等城市正式启动,十城联袂·靓声引爆,又再一次引爆了全民狂欢季。

香江地产:携手南都,打造金融、传媒联姻开山之作
关键词:文化地标

      香江集团具备打造自贸区地标的实力。近年来,香江集团已逐步转型为“自贸区商务专家”——以超前的战略眼光,布局深圳前海、广州南沙以及珠海横琴三大自贸区。而落地“国内首个离岸金融岛”,扼守珠海十字门片区金融商务正中心的横琴·金融传媒中心,便是香江集团重锤出击自贸区的第三站作品。

      5月27日,香江集团与南方报业传媒集团战略合作启动仪式暨横琴·金融传媒中心新品发布会正式启动。
      横琴·金融传媒中心作为由香江集团与南方报业传媒集团携手共建的自贸区文化地标,乃国内金融界与传媒界联姻的首发作品,香江控股集团执行总裁谢郁武介绍道,“未来的横琴金融传媒中心,将有南方书画院、大师工作室等资源相继落地,不仅能为大家带来丰富的文化艺术交流活动,还能为自贸区建立文化艺术风向标,这将是中国自贸区内首座文化地标。”
      那么,是什么促成了这场世纪联姻?
      南方文化地产公司总经理赖健超认为,“除了对香江集团多年运营经验及产品品质具备十分信心之外,横琴·金融传媒中心凭借其独特的区位优势及项目优势,将成为国内绝无仅有的金融传媒跨界合作的优秀案例。”横琴作为广东三大自贸区之一,其建设和发展欣欣向荣,实属当下创业、创新的沃土。
      而横琴·金融传媒中心所处之地更是整个横琴自贸区的正中心——金融岛,作为该区商业综合体的首发项目,其肩负着塑造对外形象的重任,因此,不管是规划落位还是资源支持,都必将倾力打造成金融岛“最地标”。
      作为横琴自贸区001号综合体,横琴·金融传媒中心涵盖有国际超甲级写字楼、稀缺70年产权公寓以及大型商业中心等物业类型,据了解,其中粤港澳跨境金融新闻总部、南方书画院横琴分院、艺术品拍卖中心以及商务会议室都将落位在写字楼。而商业中心也将以文化艺术产业为核心,构造一站式的文化创作、展览、交易、交流平台,打造横琴文化艺术封面作品。
      与此同时,横琴·金融传媒中心全智能化超五星级精装样板间正式对外亮相,出席活动的各位嘉宾都陆续参观了样板间并给予了高度评价。

新世界:“高尔夫+”引领绿色健康人居
关键词:高尔夫

      作为国内首个以城市名字命名的国际高球赛事,自2013年举办以来,佛山公开赛得到了广佛市民的强烈关注。每年10月,当赛事在佛山高尔夫球会举办时,都让佛山这座千年之城成为全国球迷关注的焦点。今年,佛山公开赛更是携手佛山传媒集团,共同推出首届“广佛高尔夫乐善健步行”主题活动,将高尔夫和全民健身运动、慈善公益、环保绿色有机地结合起来,让现场观众在这四天的时间里,在观赛中健步,在健步中观赛,爱上佛山,爱上高尔夫。

      2016欧洲高尔夫球挑战巡回赛佛山公开赛在佛山高尔夫球会于10月20日正式揭幕,与此同时,另一部高尔夫大片——首届“广佛高尔夫乐善健步行”主题活动也在广佛新世界同期上演,在健步中,途经湿地、鸟类保育区等签注点,充分感受广佛新世界的优美环境。
      每一年的佛山公开赛在为大家呈献一场精彩的高球盛事同时,也将绿色环保可持续理念贯穿赛事始终。这是因为,高尔夫是一项追求人和自然和谐相处的竞技运动,高尔夫球场的运营更是要尊重大自然。前不久,佛山高尔夫球会再次通过国际权威环保组织GEO的验收,继续成为GEO的认证球会,这也表明,佛山高尔夫球会多年来在绿色环保领域的付出,得到了世界的肯定。
      9时35分,在赛事组委会的精心安排下,启动仪式正式开始,佛山市体育局副局长关小敏、新世界中国地产区域原董事---华南区(广州及佛山)耿树森、新世界中国地产华南区项目管理中心副总经理张三宝、佛山高尔夫球会总经理韩祈福、广佛新世界项目副总经理陈宇航、佛山电视台频道运营总监、佛山电视台佛视文化传播有限公司常务副总经理任坡华等领导与嘉宾共同出席了启动仪式。
      紧接着,六位来自佛山电视台的珠江形象大使向现场观众介绍了高尔夫观赛礼仪,这些形象靓丽的网络红人的出场,更是将现场气氛推向高潮。随后,出席启动仪式的领导与嘉宾一起拉动牵引高尔夫气球的绸带,当气球、鸽子从腾空而起时,人们爱护自然生态环境的绿色梦想与激情也被点燃。
      最后,随着活动鸣笛声的响起,领导嘉宾、珠江形象大使与现场观众一起,踏上了他们在本届佛山公开赛上的绿色观赛之旅。在四天时间里,人们以健步的方式感受了广佛新世界,感受它向世界传递的生活理念和生活方式。

亚运城:打造全国首个摩拜单车社区
关键词:共享单车

      最后一公里,一直是出行难题。这个难题对于大型楼盘来说更甚,小区占地面积比较大,住在靠路边较远的楼栋居民往往距离公交或者地铁站点较远,走出去都得花费不少时间,这就给上班出行都带来了不便。但是,近来火热的共享单车——摩拜,非常有效便捷迅速地解决了这个问题。

      12月17日,亚运城宣布牵手共享单车当红花旦——“摩拜单车”,跨界打造“全国首个摩拜单车社区”,让其他小区艳羡不已。
      说起来,亚运城一直有运动的基因。其应亚运会而生,一诞生便被冠以“运动大盘”的美名。社区内拥有6万多平方米的国际级综合体育馆、4000方沙滩排球馆等高标准运动场地,私享高标准运动配套;绕城而建10公里慢跑绿道,以及遍布各组团的露天羽毛球场、网球场、自行车道、康体设施等,堪称健康运动之城。这恰恰,与摩拜单车倡导健康环保、时尚运动的理念不谋而合。于是乎,一个运动之城,一个环保单车,“相识相亲”了,碰撞出了绚烂的火花。
      与大街上投放的普通摩拜单车不一样,亚运城摩拜单车纳入物业管理体系。有了物业智能化安保系统及日常配套管理,摆放将会更有序,寻找起来也会更方便。据悉,亚运城共有15大摩拜单车停车点落子亚运城,其中在亚运城5号(地铁海傍站A出口)、山海湾、运动员村2区南门建了3个MPL点,在媒南、媒北、天誉、运动员3区等共计12个白线区停车点。
      发布会当天,亚运城更是携手广东狮子会举办了“你骑1公里,我捐一本书”摩拜公益行活动,逾800人积极参加,当天共计捐赠2000本书,不仅让环保健康的理念深入了人心,更是对社会起到了积极向上的正能量作用。

越秀集团:打造“越工作·悦生活”美好环境
关键词:资源共享、不断创新

      这几年,在广州IFC工作生活的人,应该都能感受它的变化,无论是大家看到的标识系统、绿化广场的改造;还是大家看不到的:把原模拟监控系统升级改造为数字化监控系统,以及在重要公共区域和设备房增加红外线对射报警系统,进一步升级安全等级。去年交付使用的越秀金融大厦,里面很多的设计理念也来源于广州IFC。从两年前提出的6S服务标准,到现在成为国内唯一一个“四标一体化”(ISO9001/ISO14001/OHSAS18001/ISO50001)管理的大楼,越秀金融大厦的管理及服务理念都在打造国际化标准的大目标的过程中。

       12月13日下午,广州国际金融中心·越秀金融大厦客户年会在广州四季酒店隆重举行。本次年会的主题为“越工作·悦生活”。本次聚会吸引数百位来自各个行业的高管及国内外知名企业家前来参与,并首次邀请广州国际金融中心、越秀金融大厦的客户一同莅临。
      越秀集团副总经理、越秀地产副董事长兼总经理、越秀房托董事长林昭远在开幕视频后深度总结了越秀集团自1985年创建以来,通过合作引资、引进人才和技术,根植广州、布局全国的发展历程,并明确“商住并举”的发展思路,着力做大做强商业、创新构建多元化金融平台。未来,越秀将继续秉持“以客户为中心”的服务理念,以搭建“CBD商业联盟”为契机,深化提升6S星钻服务,不断扩大高端客户群体,提高越秀对CBD商圈的影响力,打造集办公、政务、休闲、购物功能为一体的商业生态圈。
      在打造“越工作”的美好环境之外,越秀也在着力打造大家下班后两小时的“悦生活”——广州IFC[M空间]、国金天地、广州四季酒店、广州国际金融中心雅诗阁服务公寓,为写字楼白领提供“越工作·悦生活”的氛围。
      今年5月17日国金天地闪亮登场,推出以“乐享、创享、悦享、艺享”为主题的“天开计划”,从一日三餐到休憩小谈,从地道西式到创意中餐,从emoji互动到MINI车尾箱集市,国金天地也在进一步丰富白领的生活。广州四季酒店风格各异的餐厅、能容纳100人左右的云端会议室,以及雅诗阁会所能开室外party的迷你高尔夫球场,都给白领一族带来更多“悦生活”的选择。

珠光集团:时光的礼遇·花与城共舞
关键词:20周年庆

      虽然广州寒意渐浓,但感恩的心、澎湃的激情依旧让人暖上心头。时值珠光20周年之际,12月16日,珠光集团集结20辆顶级豪车、美女模特、网红主播、万朵玫瑰,举办了声势浩大的“时光的礼遇,花与城共舞”全城巡礼送花贺珠光活动。一时间,冬日里的花城,为之鼎沸。活动的成功举行,正式拉开了珠光集团20周年庆典的序幕!

      自1996年成立至今,珠光集团已经走过了整整20年头。从广州起步,一路走来的珠光集团不忘初心,匠心造城筑梦,为羊城精心雕琢了精致的“御生活”,成为行业的执牛耳者。
      12月16日早晨,20辆锃光瓦亮的香车在珠光集团总部珠光·新城国际中心一字排开。9:30分, 20名模特齐聚珠光·新城国际中心,向珠光集团领导、员工派送玫瑰以及宣传单。接着,20辆豪车载着外模和网络主播,载着满车的玫瑰花,浩浩荡荡地前往珠光•新城御景2期。位于珠江新城CBD的珠光•新城御景2期是珠光集团在2016年的拳头产品之一,备受期待。紧接着,20辆车队被有序的分成了三路,沿着城市主道,向珠江新城各主要商圈进发,分别途径了城区主道、四季酒店和广州商务最为繁华的地方——高德置地广场。之后,20名模特手捧鲜花,齐齐出现在广州城市客厅花城汇广场。此时正午的广州,暖阳正高照,美丽极了。瞬时间,珠光集团豪车玫瑰巡城的大事件传遍整个羊城,成为了各大媒体、网络的头版头条。
      随后,兵分三路的车队胜利汇合,前往全城巡礼的最后一站,历史文化厚重的沙面。这里坐落着珠光集团精心打造的临江豪宅—珠光•御景壹号,而这里也是本次全城巡礼的终点站,模特们被游客和市民强势围观,场面相当热闹。
      另外一边,由美女主播带队的网络直播也是进行得如火如荼。
      如此高规格的活动,本身就自带话题属性,再加上各大平台美女主播们精彩直播,从活动一开始,就有不少网友粉丝紧盯着屏幕。最多的时候在线人数更达数十万,盛况空前。如此大手笔,如此高规格,亦是体现了珠光集团的实力。
      除了豪车美女致敬全城,珠光集团还拿出了实打实的购房优惠给到广大置业者。为了感恩客户20年来一路的信任与陪伴,同时也为了让更多人能享受到真正的“御生活”,珠光集团特趁集团20周年庆之际,7盘齐惠,礼献全城!

景业荔都:广东智慧少年宫进驻
关键词:户外教学基地

      广东智慧少年宫此次与景业荔都合作,设定广州首个户外课堂教学基地,打造的“读书会、田园科普、实物观察写作、才艺课堂、科学普及” 等讲堂活动将陆续启动,针对业主子女免费开放。智慧少年宫相关负责人表示,携手景业荔都,是看好景业荔都丰富的播撒笑声、自然山谷的环境以及宣星古村人文积淀。

      11月5日,景业荔都“七彩山谷”发布会暨艺术之谷合作机构签约仪式圆满举行。广东智慧少年宫正式签约进驻景业荔都,设立广州首个户外教学基地,以及童画童话、东山画院等知名教育机构也在此设立活动基地,打造家门口的少年宫课外文艺幼教辅导,实现从化少年宫“零突破”的局面。这也将为业主提供更为便利的一站式教育,使孩子有机会从小接受艺术文学及自然科学的教育,让孩子从起跑线开始,走好、走实人生的每一步道路。据了解,景业荔都从规划初期就设计有国际双语幼儿园教学配套,坚持高标准、高档次打造双语幼儿园作为标准,提供优质的社区幼儿教育服务。
       同时,位于项目周边的温泉镇第二中小学给予社区业主充足的教育学位。此次与广东智慧少年宫强强联合,也是景业荔都坚持打造人文社区的用心,不仅为业主解决子女学前教育问题,更以完善的教育配套兑现品质文人社区承诺,成就7+2住假生活的便利舒适空间。
      除此之外,项目周边的自然环境优越,登山、徒步、骑行等专业协会早已在景业荔都设定基地,在这些已有的丰富户外教育资源以外,此次强强联合广东智慧少年宫,使位于宣星运动谷的景业荔都不仅成为户外教育的好去处,还成为文化艺术的培训基地。
      发布会现场,景业荔都负责人对此次打造的“七彩山谷”生活体系主题给予了完美诠释。以“周末带孩子去哪儿?”为开篇,讲述全国各地家长普遍对孩子户外亲子教育及自然生活体验所面临的的热点问题。引出景业荔都打造“七彩山谷”生活体系的初衷,以”一座山谷,盛满三代人的幸福天伦”为主题,积极倡导更适合现代都市家庭的“7+2住假生活模式”,整合多维度资源,打造一座播撒笑声的山谷!

信息来源:房地产导刊  
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